Im E-Commerce ist die Retourenquote ganzjährig sehr viel höher als im stationären Handel. Die Retourenabwicklung ist eine permanente Herausforderung für jeden Online-Anbieter. Nach Spitzenabsatzzeiten wie Weihnachten, Black Friday oder Cyber Monday steigt die Belastung durch Retouren zusätzlich an, so dass spätestens jetzt ein strategisches Management der Retouren gefragt ist. Dazu finden Sie hier hilfreiche Tipps.
Retourenmanagement im Online-Handel
Mittlerweile bedarf es eigentlich keiner verkaufsstarken Spitzenzeiten mehr, um mit dem Verarbeiten von Retouren die Ressourcen von Online-Händlern zu strapazieren. Während der Coronapandemie hat das Kaufverhalten der Konsumenten den Online-Anteil des Warenumsatzes kontinuierlich vergrößert, was sowohl für den B2B-Bereich als auch für das Endkundengeschäft gilt. Viel Online-Verkauf schlägt sich aber leider auch in entsprechend vielen Retouren nieder. Deren jährliche Zahl bewegt sich im deutschen Online-Handel schon länger im dreistelligen Millionenbereich und eine Trendwende ist nicht in Sicht.
Der Rock zu weit, das Display zu klein
Retouren sind ein erheblicher Kostenfaktor. Der Umsatz entfällt, Personal- und Prozesskosten entstehen. Expertenberechnungen gehen von Kosten pro Retoure aus, die je nach Gesamtzahl der Retouren und der Bearbeitungsweise zwischen 5 € und über 15 € liegen können. Dabei kann man kann die Erwartungshaltung der Online-Kunden durchaus verstehen: Kleidung, die man nicht probiert hat, kann zu eng oder zu weit sein, Geräte, die man vor dem Kauf nicht tatsächlich ausprobieren konnte, können nicht gefallen. „Passt nicht“ und „Gefällt nicht“ sind demzufolge die häufigsten Rücksendegründe.
Als Online-Händler kann man zwar versuchen, Fehlkäufe zu reduzieren, das Grundproblem lässt sich aber nicht beseitigen. Wer seinen potenziellen Kunden einen umfangreichen und kundenfreundlichen Retourenservice vorenthält, wird diese Kunden gar nicht erst gewinnen. Eine reibungslose und unkomplizierte Retourenabwicklung wird erwartet und trägt entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei. Umso bedeutender ist es, dass effizientes Retourenmanagement von Unternehmen im E-Commerce als zentraler Bestandteil der Arbeitsprozesse erkannt und implementiert wird.
Nehmen wir beispielsweise einmal an, dass Sie T-Shirts verkaufen. Um Ihre Produkte zu erhalten, arbeiten Sie mit einem Unternehmen zusammen, das die Kleidungsstücke für Sie produziert. Sie stehen außerdem mit einer anderen Firma in Kontakt, um die gewünschten Rohstoffe dafür zu beziehen. Mit beiden kommunizieren Supply Chain Manager, um eine möglichst reibungslose und schnelle Abwicklung des betrieblichen Bestellprozesses zu ermöglichen. Denn Sie wissen: Ihre Kunden lieben Ihre Ware und bestellen regelmäßig nach. Für Ihr Lager muss regelmäßig Nachschub her, um den Bestellungen gerecht werden zu können.
Retourenmanagement: Definition
Retourenmanagement verfolgt zwei strategische Ziele: zum einen, die Retourenquote durch Maßnahmen im Vorfeld möglichst gering zu halten (präventiv), und zum anderen, die notwendigen Prozesse möglichst gut zu steuern, wenn es doch zu einer Retoure kommen sollte (reaktiv).
Zum präventiven Retourenmanagement gehören die unternehmerischen Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren. Die reaktive Form umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle der Warenrücknahme, der zugehörigen finanziellen Rückabwicklung und des Informationsaustauschs zwischen dem retournierenden Kunden und dem Händler. Auch etwaige Maßnahmen, um Waren in den Warenkreislauf zurückzuführen, zählen hierzu. Die Prozesse sollen für den Händler möglichst effizient und effektiv sein, wobei die Kostenoptimierung und die Kundenorientierung in ein gutes Gleichgewicht zu setzen sind.
Retouren reduzieren: 4 Tipps
Um die Retourenquote nachhaltig zu senken, ist zunächst eine Analyse der Gründe hilfreich, warum Kunden bestellte Ware zurücksenden. Ursachen für Retouren, die sich direkt vom Händler beeinflussen lassen, sind beschädigte Ware, schlechte Qualität oder eine falsche Erwartungshaltung bei den Kunden aufgrund der Artikelbeschreibung im Web-Shop. Ein spontaner Sinneswandel beim Besteller entzieht sich hingegen der Einflussnahme des Händlers, weshalb man Retouren nur verringern aber nicht ganz vermeiden kann.
Für das Handling von Retouren sind Maßnahmen nötig, die mit dem Einsatz innovativer Technologien auf eine strategische Optimierung der Geschäftsabläufe abzielen. Immer mit dem Ziel vor Augen, durch das Retourenmanagement die eigene Wirtschaftlichkeit und die Kundenfreundlichkeit gleichermaßen zu realisieren.
- Rücksendungen vorbeugen
Das ist der wichtigste Punkt. Könnte man Rücksendegründe ganz ausschließen, würden sich alle Retouren erübrigen und der Online-Shop müsste keine Umsatzverluste durch zurückgeschickte Waren hinnehmen. Das ist zwar Wunschdenken aus dem E-Commerce-Paradies, aber nichtsdestotrotz lassen sich mit zielgerichteten Maßnahmen einige häufige Rücksendegründe positiv beeinflussen.
- Schlechte Qualität der Ware: Verkaufen Sie nur hochwertige Ware und unterziehen Sie Ihr Sortiment einer regel- und routinemäßigen Qualitätskontrolle.
- Nicht passende Kleidung: Stellen Sie verständliche und produktspezifische Größentabellen zur Verfügung. Eine gute Möglichkeit, die Passgenauigkeit zu verbessern, sind Beratungstools wie der schon recht weit verbreitete Fit Finder.
- Ware entspricht nicht der Produktbeschreibung im Online-Shop: Stellen Sie die Übereinstimmung von Abbildung und tatsächlicher Ware sicher. Verwenden Sie nur hochwertige Bilder und möglichst viele verschiedene Ansichten des Produkts. Achten Sie darauf, dass die schriftlichen Angaben zutreffend, verständlich und detailreich sind. Mit einer Optimierung der Produktpräsentation sollten sich auch die Retouren wegen Nichtgefallen verringern lassen.
- Versandprobleme (beschädigte Ware, falscher Artikel, unvollständige Lieferung, zu lange Lieferzeit): Zum Ausschluss aller dieser Rücksendegründe ist eine hohe Qualität der Lager- und Transportlogistik gefragt: eine lückenlose Kontrolle der Waren und ihres Zustands vor dem Versand; eine Verpackung, die das Versandgut effektiv schützt; schnelle Prozesse sowohl im Lager als auch beim Transport.
- Retourenabwicklung standardisieren und automatisieren
Da Rücksendungen nun einmal unvermeidlich sind, bietet effizientes Retourenmanagement Unternehmen ein großes Potenzial zur Ressourceneinsparung. Die Standardisierung der hierfür notwendigen Arbeitsschritte kann dieses Potenzial erschließen.
Angemessene Prozesse, adäquate Technik und eine automatisierte Lagerverwaltung sind Voraussetzung für eine standardisierte Retourenabwicklung mit Hilfe von Barcodes und Produktnummern. Dazu gehört auch ein Retourenschein (als Download, per Mobile-App oder beigelegt). Solche Scheine enthalten am besten neben den Kontaktdaten, einem Adressaufkleber, Versand-Codes für anfallende Portokosten usw. auch die Möglichkeit, Rücksendegründe anzugeben.
Was die IT-Infrastruktur betrifft, kann ein spezielles Retourenportal eingerichtet werden, das dem Händler wegen der Informationsbündelung nützt und dem Kunden Transparenz bietet. Koordinierte Datenerfassung beschleunigt alle Arbeitsschritte, die mit der Retoure zusammenhängen und zurückgegebene Ware steht schneller wieder anderen Kunden zur Verfügung.
- Effizientes Fulfillment
Zum Fulfillment gehören alle Aktivitäten, die mit der Bearbeitung einer Bestellung zu tun haben: zum Beispiel Lagerung, Bestellannahme, Kommissionierung, Verpacken und Frankieren, Versand und auch das Retourenmanagement. Gutes Fulfillment reduziert diejenigen Rücksendegründe, die direkt mit dem Warenversand zusammenhängen. Es erhöht die Geschwindigkeit der Zustellung, sichert die Liefertreue und steigert die Kundenzufriedenheit.
Wenn die eigenen logistischen Kapazitäten und Kompetenzen eingeschränkt sein sollten – oder man sich als Unternehmer schlichtweg auf sein Kerngeschäft konzentrieren möchte – kann ein kompetenter Logistikdienstleister, der Fulfillment-Services anbietet, sehr hilfreich sein – sowohl bei der Retourenvermeidung als auch der Retourenabwicklung.
- Handling der retournierten Ware optimieren
Eine Rückgabe muss vom Händler angemessen bearbeitet werden. Zunächst ist zu klären, ob die Ware fristgemäß und unbeschadet zurückgesandt worden ist und mit welcher Begründung. Die gesetzlichen Vorgaben zu Widerruf und Rückgabe sind vollumfänglich einzuhalten.
Auch wenn die Rücksendung sachlich unbegründet oder nicht fristgemäß ist, sollten Unternehmen ein gewisses Maß an Kulanz bei der Rückvergütung zeigen, um einen Streit mit dem Kunden zu vermeiden und damit auch zusätzliche Kosten, die durch den Streit entstehen können. Wenn ein Kunde allerdings die Ware nachweislich beschädigt hat oder die Rückgabe keine rechtliche Grundlage hat, steht eine wohlüberlegte Einzelfallentscheidung an.
Ein effizientes System zur Prüfung von Rücksendungen ist unabdingbar. Unter Experten gilt die Eingangskontrolle als maßgeblicher Kostenfaktor bei Abwicklung von Retouren. Je stärker dieser Schritt automatisiert ist, desto geringer sind die resultierenden Kosten. Anhand festgelegter, plausibler Kriterien ist zu entscheiden, wie mit einem Produkt nach Rückgabe zu verfahren ist. Im Idealfall können Mitarbeiter anhand dieser Kriterien einen automatisierten Prozess initiieren.
Wenn ein einwandfreies Produkt Sie wieder erreicht hat, hilft eine automatisierte Lagerverwaltung, es nach der Überprüfung unmittelbar wieder zum Verkauf bereitzustellen. Es wird bei Bedarf neu verpackt, wieder eingelagert und in den Bestand übertragen, so dass es zur Bestellung bereitsteht. Bei tatsächlich mangelhafter oder abgenutzter Ware ist der optimale Verwertungsweg zu ermitteln: Weiterverkauf als B-Ware, Rückgabe an den Hersteller oder Entsorgung. Auch dieses Verfahren sollte standardisiert werden.
Fazit
Retouren sind vor allem im E-Commerce ein unvermeidbarer und bearbeitungsintensiver Kostentreiber für die Händler. Ein optimiertes Retourenmanagement kann Retouren zwar nicht verhindern aber zumindest reduzieren. Durch eine Beschleunigung und Verbesserung der notwendigen Arbeitsschritte können die Kosten außerdem in einem kalkulierbaren Rahmen gehalten werden, ohne die Kundenzufriedenheit zu gefährden. Dabei können erfahrene Fulfillment-Partner wie Apiando Sie unterstützen. Kontaktieren Sie uns gerne, um zu erfahren wie.
